Grunnene bak kundenes kjøpsbeteende

blur, hanger, clothing

For å lykkes med merkevarebyggingen må du forstå de assosiasjoner i ditt marked som driver salg, og identifisere hvilke av disse assosiasjonene som er ledige.

For å komme så nær sanningen som mulig må du begynne med å forstå alle assosiasjoner i din kategori og i ditt markede som faktisk driver salg. Vet du ikke det, vet du du ikke heller hva du skal ladde din merkevare med, for å få målgruppen til å ønske å kjøpe dine produkter og tjenester, eller betale mer.

Du må også identifisere hvilke av disse salgsdrivende assosiasjonene som allerede «eies» av dine konkurrenter. I modne bransjer er sannolikt mange av de salgsdrivende assosiasjonene allerede opptatt. Men like sannslikt er det at noen av assosiasjonene allerede eies av din merkevare, eller er ledige å ta eierskap over.

Metastudie om merkevareassosiasjoner

Konsultbolaget Evidence gjorde 2014–2016 metastudier som viser hvilke merkevareassosiasjoner so generelt driver salg. Topp- og bunnlista er interessant lesing. De beviser at mange av de antagelser som er gjort om hva som fungerer best ikke er riktige.

Studien er en sammenstilling av hele 80 st B2C-studier i syv lender (Sverige, Norge, Danmark, Finland, Tyskland, UK och USA) innenfor bl.a telekom, transport, FMCG, restaurang, klær, bolig, hotell, forsikring og finansielle tjenester. Totalt lyfter studien frem cirka 200 ulike salgsdrivende merkevareassosiasjoner, hvorav 60 av disse återkommer i flere kategorier.

For å komme frem til menneskers virkelige drivkrafter bruker Evidence sitt analyseverktøy Trax. Listene presentertes av Dan Landin fra Evidence under seminaret Bang for the Buck i oktober 2016. Listen viser assosiasjoner som forekommer i minst fem kategorier. Detta er generelle lister som ikke gjelder en særskild kategori eller merkevare, men viser at det kan finnes anledning til å vurdere kommunikasjonsstrategien og utformingen av markedskommunikasjonen.

Topplista

1.Passer meg
2. Tryggt valg
3. Høy kvalitet
4. Troverdiga
5. Bra rykte
6. Ærlige
7. Kunnige / Kompetente
8. Genuine
9. Personlige
10. Professionelle

11. Skreddersydd produkt / tjeneste
12. Trivelig / hjelpsom personale
13. Enkelt å kjøpe vare og bruke
14. Pålitelig
15. Erfarne
16. Omtenksamme
17. Bryr seg om kunden
18. Bra produkt / tjeneste
19. Bra service
20. Gjør livet enklere

Bunnlista

41. Varme
42. Unik produkt / tjeneste
43. Gøy
44. Moderne / nytenkende /
innovative
45. CRS/Miljø
46. Kule
47. Fellesskap
48. Tradisjonelle
49. Identifikasjon
50. Sosiale

51. Ødmyke / jordnære
52. For alle
53. Passer barn
54. Folklige
55. Generøse
56. Konsumsjonssituasjon / anvendervennligssituasjon
57. Jevnlige nyheter
58. Smarte / intelligente
59. Lettsamme / lekfulle
60. Billig