Snakker du til alle vil ingen høre deg

Kundesegmentering

Det finnes dessverre ikke noen bedrift i verden som kan tilby alle kunder akkurat det hver og en ønsker. Derfor må du velge ut hvilke kunder du ønsker å være best for. For <å finne målgrupper, må du dele opp markedet i segmenter (deler av et marked) – det vil si i kategorier som har noen fellestrekk. Disse fellestrekkene må være så tydelige at du kan identifisere dem, og de må ha betydning for kjøpsatferdena til kundene. Mennesker er ulike på mange måter og de kan deles inn med hjelp av forskjellige segmenteringsstrategier.

Segmenteringsstrategier

Denne viktige avgjørelsen påvirkes av flere forhold. Både ressursene vi har tilgjengelig i bedriften, produktene vi jobber med, og konkurransesituasjonen vi befinner oss i, har mye å si for segmenteringsstrategien vi til slutt velger.

Konsentrert segmentering

Å bruke en konsentrert segmenteringsstrategi betyr å konsentrere seg om en liten, spesiell del av et marked, en såkalt nisje, og å pleie bare kundegruppen bak dette ene segmentet. I konsentrert markedsføring eller nisjemarkedsføring vil all kommunikasjon rettes mot det ene utvalgte segmentet.

Alle tiltak, fra produktutvalg og prissetting til distribusjon, vil også være tilpasset dette segmentet.
Når man velger et segment på denne måten, fordrer det enten at segmentet er stort nok til å kunne være lønnsomt, eller at kundene har kjøpekraft nok til at satsningen kan lønne seg. Derfor er nisjemarkedsføring en vanlig strategi for bedrifter som markedsfører prestisjeprodukter, eller i delmarkeder som består av svært få, men ekstremt kjøpesterke kunder.

Udiffirensiert segmentering

Det finnes produkter og tjenester som de fleste i et samfunn har bruk for. Dersom en bedrift velger udifferensiert segmentering som strategi, behandles alle segmentene samlet som ett marked. I stedet for å lete etter ulikheter mellom segmentene, konsentrerer man seg om likhetene. På denne måten har bedriften ett budskap, ett produkt, én pris og én distribusjonsstrategi.

Kundesentrert segmentering

Mange bedrifter velger en strategi et sted mellom konsentrert segmentering og udifferensiert segmentering.

Ved differensiert markedsføring velger bedriften å pleie flere segmenter gjennom å tilpasse markedsføringen sin til hvert segment parallelt. Det betyr at bedriften spesialiserer produkter og markedsføring til en viss grad, og den gjør dette innenfor flere segmenter samtidig. Bedriften kan for eksempel forandre produktegenskaper, pris, kommunikasjon og kanskje også distribusjon for å nå de forskjellige segmentene på en effektiv måte. Det er i grunnen opplagt at kommunikasjonen ut mot de forskjellige segmentene må bli forskjellig da de forskellige gruppene legger vekt på forskjellige ting (funksjon, design, komfort osv).

Segmenteringskriterier

Demografisk segmentering

Demografiske kriterier for segmentering er kriterier som beskriver såkalte harde fakta ved befolkningen, som for eksempel alder, kjønn, sivilstatus, familiestørrelse, innekt, yrkesgrupper, utdanning, nasjonalitet og religion. Demografisk segmentering er sjelden nok for at du skal bli treffsikker i markedsføringen. Det er vanlig å snevre inn segmenter med psykografiske kriterium.

Kjøpsatferd

Kriterier som viser blant annet når, hvor og hvordan kundene handler. Kjøpsadferd handler om hvordan vi kjøper: hvor ofte, hvor mye, hvor lojalt og til hvilke anledninger. I ulike perioder av året forandrer forbrukeradferden seg.

Klasse

Forskjellene mellom klassene er ofte lite tydelige i Norge. Her tjener flertallet såpass godt at de har en del fritid, de kan reise på ferie, dra på konserter, og de kan kjøpe seg bil og et sted å bo. Det kan se ut som om penger og fritid styrer måten vi lever på i Norge i dag – i større grad enn det tilhørighet til en sosial klasse gjør.

Psykografiske kriterier

Psykografisk segmentering handler om livsstil, meninger, holdninger, verdier og personlighetstrekk, og er en effektiv måte å dele opp markeder på.

Personas

Når du er ferdig med kundesegmenteringen er det lurt å lage personas av dine målgrupper. En persona er en fiktiv representasjon av en målgruppe. Det er generaliserte karakterer som omfavner behovene, målene og atferdsmønstrene til en dine virkelige kunder – både potensielle og eksisterende. 

Hvorfor personas?

En persona hjelper deg med å forstå dine kunder og interessenter, og er til hjelp i kommunikasjon og markedsføring. Det er lettere å henvende seg til en fiktiv representant av en målgruppe, med navn, bilde og annen relevant informasjon, enn udefinerte grupper av mennesker. En detaljert utformet persona brukes blant annet for å skreddersy innhold, styre produktutvikling og som grunnlag for kundekommunikasjon. En persona innholder gjerne navn, stillingstittel, virksomhet, bransje, og informasjon om mulige påvirekere, utfordringer, personlig bakgrunn og foretrukne kommunikasjonsmetoder.